Markaların hedefi ne olursa olsun, etkili bir reklamın açık ara en kritik unsuru; branding. Üründen uzak, satış hedefi olmayan, olağanüstü güzel ve tüyleri diken diken eden bir hikaye anlatsanız bile, hikayenin güzelliği markanızın hanesine yazılmadığı sürece etkili reklamdan bahsedemeyiz. Dolayısıyla iletişim hedefiniz ne olursa olsun markanızdan bahsetmek, kim olduğunuzu göstermek için elinizi korkak alıştırmayın.
2021’in üçüncü çeyreğinde, rekabetin sivrildiği, ürünlerin gittikçe metalaştığı ve marka değer tekliflerinin aynılaştığı bir dünyada, kimi zaman yüksek bilinirliklerine aldanmadan doğru marka tanıtımı yapan işler YouTube Ads Leaderboard’a girmeyi başardı.
Hikayenin güzelliği markanızın hanesine yazılmadığı sürece etkili reklamdan bahsedemeyiz.
2021 üçüncü çeyreğin lider 10 reklamında da gördüğümüz gibi, YouTube’da etkisini kanıtlamış reklamlar üç kritik branding stratejisini başarılı şekilde uyguluyor:
Marka erkenden gözüksün ve reklam boyunca göz kırpmaya devam etsin
Bugüne kadar ABCD çerçevesinde test ettiğimiz ve Nielsen Neuro’nun da onayladığı 25.000’den fazla YouTube reklamında1 gördüğümüz gibi, en kritik eşik olan ilk 5 saniyede markanın sahneye çıktığı işler hedeflerine kolaylıkla ulaşıyor. İlk saniyelerde özellikle ürün üzerinde organik bir logo kullanımı izleyicinin hikayeye entegrasyonunu hızlandırıp markayla daha içten bir bağ kurmasını sağlıyor.
Araştırmalarımız, ilk saniyelerdeki markayı ön plana çıkarma uygulamasının reklam hedeflerine göre iki şekilde olabileceğini gösteriyor; bilinirlik gibi upper funnel hedefler için ilk saniyelerde markayı görmek veya duymak daha iyi çalışırken, tünelde performansa doğru indikçe markayı görmek ve duymak beraber daha iyi çalışıyor.
Vodafone, Vestel, Hepsiburada gibi kendi kategorilerinde belki de ilk akla gelen markalar bile, reklamda anlattıkları hikayenin perdesini logolarıyla açarak top 10’a girmeyi başarmışlar.
İşitsel nimetleri mutlaka kullanın
YouTube izlenmelerinin %95’i ses açık gerçekleştiğinden dolayı2, işitsel kodların içine markayı yedirmek mecra doğasına çok uygun bir strateji.
Aklımızdan çıkmayan bir nakaratın veya annelerimizin isimlerimizi yüksek desibelle haykırmasının dikkatimizi çekip ilgili duyguları tetiklemesi gibi, reklamlarda da markanın doğru bir ses koduyla duyurulması marka skorlarının yükselmesine katkı sağlıyor.
Papara veya Tat reklamlarında olduğu gibi jingle’laştırılan marka isimleri reklam ve marka korelasyonunun doğru kurulmasını sağlarken, Bridgestone işinde olduğu gibi nispeten uzun bir filmin sonuna kadar keyifle izlenmesine yarayıp marka hatırlanmasına destek sağlıyor. Sesin doğru kullanımı illa sadece müzik veya jingle ile olmak zorunda değil. Reklamda kullanılan oyuncuların, hatta Hepsiburada reklamında olduğu gibi tercihen bir ünlünün ağzından marka ismini duymanın da markayı görünür kılma katkısının çok büyük olduğunu görüyoruz.
Branding sadece logoyla olmak zorunda değil
Hatta olmaması çoğunlukla doğru bir tercih. Kuvvetli bir marka çalışması için mesaj ve hedefinize uyan, markanızla bütünleşmiş bütün değerleri kullanabilirsiniz. Fanta işinde gördüğümüz gibi hikayeye doğal bir şekilde entegre edilmiş ve hikayenin merkezinde olan ürün, Vodafone’un bütün hikayesine göz boyamadan yedirdiği kırmızı gibi markayla bütünleşmiş renkler, sesler, hatta markayla özdeşleşmiş yüzler rekabetten ayrışmaya fayda sağlıyor. Mercedes işinde olduğu gibi bütün hikayenin resmen içinde sahnelendiği bir ürünün entegrasyonu 16 dakikalık bir filmin bile keyifle sonunda kadar izlenmesini ve Ads Leaderboard’da kazananlar arasında yer almasını sağlıyor.
Özetle, yazının başlığında yapmış olduğum kötü kelime oyunuyla da anlatmaya çalıştığım gibi, branding etimolojisinin hakkını veren ve reklamlarda markalarının damgasını erkenden ve dozajında bır sıklıkla veren işler hedeflerine ulaşıp bu çeyrekte liderler arasında yerini aldı. Markanızı ön plana çıkarmak istediğiniz çalışmalarda başarıya ulaşmak istiyorsanız, hikayenin en kritik önemi taşıdığını unutmayın. İşitsel öğelerden faydalanın ve logonun ötesinde faydalanabileceğiniz kreatifleri değerlendirin.
Kaynak: Think With Google
