Addressable TV, televizyon reklamcılığının uzun süredir ihtiyaç duyduğu bir kırılma noktası. Aynı programı izleyen farklı hanelere farklı reklamların gösterilebilmesi, TV’yi kitlesel bir mecra olmaktan çıkarıp kontrollü ve ölçülebilir bir alana dönüştürüyor. Ancak bu dönüşümü doğru okumak önemli. Addressable TV, dijitaldeki birebir hedeflemenin televizyona taşınmış hâli değil; TV’nin doğasına uygun, hane merkezli bir model.
Addressable TV Nedir, Ne Değildir?
Addressable TV, yayın akışı kesilmeden, reklam kuşağında yer alan spotların hane bazında değiştirilmesine imkân tanır. Aynı maç, aynı dizi veya aynı haber bülteni izlenirken:
- A hanesi bir otomotiv reklamı görürken
- B hanesi bir perakende markasının reklamını izleyebilir
Bu yapı, bireysel kullanıcıyı değil, haneyi hedef alır.
Önemli bir ayrım:
- Addressable TV = Hane bazlı
- Dijital display / sosyal = Kullanıcı bazlı
Bu fark, beklentilerin doğru kurulması açısından kritiktir.
Hane Bazlı Hedefleme Nasıl Çalışır?
Addressable TV’de hedefleme çoğunlukla şu sinyaller üzerinden yapılır:
- Set-top box veya akıllı TV cihaz verileri
- Coğrafi konum (bölge, şehir, mahalle seviyesinde)
- Demografik modellemeler
- İlgi alanı ve yaşam tarzı kümeleri
Bu veriler, bireysel kimlik içermez. Haneler, istatistiksel modellerle segmentlere ayrılır ve reklam eşleşmesi bu segmentler üzerinden yapılır.
Yani sistem:
“Bu evde kim var?” demek yerine
“Bu ev, hangi profil kümelerine benziyor?” sorusuyla çalışır.
Addressable TV’nin Avantajları
1. Akıllı Medya Kullanımı
Ulusal TV reklamlarında mesaj, ilgisi olmayan milyonlarca haneye ulaşır. Addressable TV’de ise erişim daralır ama anlamlı hâle gelir.
2. Frekans Kontrolü
Aynı haneye:
- çok fazla reklam gösterilmesi önlenir
- farklı mesajların sıralı biçimde sunulması mümkün olur
3. Mesaj Uyarlaması
Aynı kampanya:
- bölgeye,
- sosyoekonomik segmente,
- kampanya aşamasına
göre farklı kreatiflerle çalışabilir.
Addressable TV ile Connected TV Arasındaki Fark
Bu iki kavram sık sık karıştırılır.
- Addressable TV, geleneksel TV yayıncılığı içinde çalışan, yayıncı ve operatör altyapısına dayalı bir modeldir.
- Connected TV (CTV) ise internet üzerinden yayınlanan içeriklerde (streaming platformları, akıllı TV uygulamaları) dijital hedefleme mantığıyla çalışır.
Ortak noktaları hane bazlı olmalarıdır.
Farkları ise altyapı ve ölçüm modelleridir.
Ölçümleme Nasıl Yapılır?
Addressable TV’de ölçüm, klasik TV’ye göre daha gelişmiştir ancak dijital kadar detaylı değildir.
Genellikle:
- Gösterim ve erişim
- Hane bazlı frekans
- Kampanya sonrası lift analizleri
- Dijital kanallarla korelasyon (search artışı, site trafiği vb.)
üzerinden değerlendirme yapılır.
Dönüşüm ölçümü çoğu zaman dolaylıdır ve omnichannel bir okuma gerektirir.
Sınırlar ve Gerçekçi Beklentiler
Addressable TV güçlüdür ama her problemi çözmez:
- Bireysel kullanıcı hedefleme yoktur
- Anlık optimizasyon sınırlıdır
- Envanter, yayıncı ve operatörle sınırlı kalabilir
Bu nedenle Addressable TV, tek başına değil; dijital, CTV ve performans kanallarıyla birlikte planlandığında gerçek değerini gösterir.
Marker Groupe’un geliştirme hizmetleri hakkında bilgi edinmek için bizimle MarkerGroupe.com web sitesi veya hello@markergroupe.com e-posta adresi üzerinden iletişime geçebilirsiniz.
