Yılın bu döneminde, yine hep birlikte yeni yıl için dijital trendleri ve fırsatları inceliyoruz. Doğal olarak Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (EMEA) bölgesindeki Google liderleri de gelecekle ilgili planlar yapıyor. Ayrıca, 2022’yi şekillendirecek en önemli pazarlama trendleriyle ilgili bazı tahminlerde bulunuyorlar. Sektörün kapsayıcı pazarlama kampanyalarına, alışveriş yapmayı sağlayan içeriklere ve diğer öğelere yönelik yaklaşımında yaşanacak değişime hazır olun. Önümüzdeki yıl için beklentilerimizi aşağıda bulabilirsiniz:
Kimlik Kesişimseldir
Pandemi döneminde yapısal eşitsizlikler dikkat çekti ve bazen daha belirgin hâle geldi. Bu dönemde, kullanıcıların markaların çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık konularına daha farklı bir yaklaşım benimsemeleri yönündeki beklentisi giderek artıyor. Olabildiğince kapsamlı bir temsil için pazarınızdaki kullanıcılar açısından önemli olan çok sayıdaki kimliği anlamanız ve çalışmalarınızı odaklamanız gerekiyor.
Bu durum, insanların kimliklerinin kesişimsel olduğunu kabul etmek anlamına geliyor. Herkes, ayrımcılık ve baskı konusunda benzersiz deneyimler yaşar. Bu nedenle, insanları ötekileştiren her şeyi düşünmek zorundayız. Çakışmalar olabilir. İnsanlar tek bir özellikle tanımlanmaz. Kendilerinin farklı şekilde temsil edildiğini gören kullanıcıların, markanızla bağlantı kurma olasılığı daha yüksek. Kimlikleriyle ilgili varsayımları değil; somut, farklı deneyimler ve bakış açılarını kastediyoruz.
2022’de yaklaşımınızı değiştirmek için pazarınızda kimliğin ne anlama geldiğini araştırarak işe koyulun. Öğrendiklerinizi reklam sürecinin her aşamasına dahil edin. Kullandığınız dili ve tasarımları güncellemek de buna dahil. Kimlikleri temsil eden ve erişilebilir olan kampanyalar oluşturun. Yeni deneyimler, ihtiyaçlar ve ilgi alanları ortaya çıktıkça kullanıcıların da değişeceğini unutmayın. Pazarlama alanında çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık kesintisiz bir süreçtir ve bitiş çizgisi yoktur.
Gizlilikte Doğru Uygulamaların Benimsenmesi Önemli ve Önemli Olmaya Devam Edecek
Kullanıcılar, internette gizliliklerini korumak için hiç olmadığı kadar çok adım atıyor. Kullanıcıların %73’ü şifreli e-posta ve gizliliği koruyan arama motorları gibi üst düzey veri koruma özelliği sözü veren dijital hizmetleri kullandıklarını belirtiyorlar.1 Öte yandan, tüketicilere faydalı bilgiler ve alakalı reklamlar sunmak için verinin gerekli olduğunu da biliyoruz. Veri, dijital deneyimleri iyileştiren anlamlı ve akılda kalıcı mesajların şekillendirilmesine yardımcı oluyor. Ayrıca, pazarlamacıların doğru müşterilere ulaşmasını ve müşterilerin beklentilerinden daha fazlasını sunmasını sağlıyor.
2022’de, pazarlamacılar müşterilere öncelik veren bir veri koruma stratejisi geliştirmeye odaklanmalı. Yani, ölçüm ve kitlelere ulaşma yöntemlerini yeniden değerlendirmeleri gerekiyor. Böylece, kullanıcılar kontrolün kendilerinde olduğunu hisseder ve paylaştıkları verileri yönetebilirler. Avrupa’nın en büyük elektrik ve gaz tedarikçilerinden biri olan E.ON, Google Analytics 4 ve Global Site Etiketi gibi araçlarla tam olarak bu yöntemi uyguladı. Bu araçlarla, kullanıcı gizliliğini korurken kitlelerine dair daha kapsamlı bir görünüm elde ettiler.
Güven oluşturmak zaman alır. Pazarlamacılar, kişisel bilgileri nasıl ve ne zaman topladıkları konusunda açık ve dürüst olarak, bu verileri müşteriler açısından değerli reklamlar göstermek amacıyla kullanarak ve kullanıcıları verileri üzerinde kontrol sahibi yaparak hemen adım atmaya başlayabilirler.
Ölçümleme: Boşluklara Dikkat Edin
McKinsey araştırmasına göre, finans genel müdürlerinin (CFO’lar) %45’i, net bir değer çizgisi göstermediği gerekçesiyle pazarlama önerilerini reddediyor veya tam olarak fon desteği sağlamıyor. Bu tür durumlarda başarılı sonuçlar almak için her markada tek bir ölçümleme sahibi olmalı ve uçtan uca yaklaşım desteklenmeli.
Ayrıca, “İsviçre peyniri modeli” olası en iyi yanıtı bulmak için birçok katmanı kullanarak ölçümleme çabalarıyla işletme değeri arasında bağlantı kurmaya yardımcı olabilir. Örneğin, video reklamlar hemen dönüşüm sağlamayabilir ancak etkili kullanıldığında müşterilerin teklifiniz üzerinde düşünmesini sağlayabilir. Kullanıcılar internette arama yaptığında, markanız akıllarında olur ve markanızın ürününü satın alma olasılıkları daha yüksektir. Bu çalışmalar için birbirinden bağımsız olarak ölçüm yaparsanız içlerinden biri oldukça maliyetli, diğeri ise aşırı başarılı görünebilir. Her iki sonuç da doğru değildir ancak CFO’nuz büyük olasılıkla ikincisini tercih eder.
Tüm yanıtları sağlayan tek bir araç veya yaklaşım yok. Ancak, doğru soruları soracak tek bir ölçüm sahibi belirleyerek ve katmanlı ölçüm yaklaşımını uygulayarak boşlukları kapatma konusunda ilerleme kaydedebilirsiniz.
Alaka Düzeyi, Erişim Kadar Önemli
Tüketicinin satın alma yolculuğunun “karmaşık dünyasında” markanızın dikkat çekmesi zor olabilir. 2022’de dikkat çekmek için markaların, sundukları değeri ve özgün amaçlarını aktarma konusundan daha istekli olması gerekiyor. Markanıza uygun, kullanıcılar açısından alakalı, yani onların ihtiyaçlarını yansıtan mesajlar ve deneyimler oluşturmanız gerekli. Bu bağlamda, alaka düzeyi erişim kadar önemli.
Marka amacından yararlanarak ve sunulan değeri hem özgün hem de tutarlı bir biçimde ifade ederek markalar, kitlelerle anlamlı bağlantılar kurabilir ve işletme sonuçları elde edebilir. Bu yöntemleri doğru uygulayan markalara Sephora ve Zara’yı örnek gösterebiliriz. Değer teklifleri net: Müşteriler, bu markaların neyi temsil ettiğinin ve ürünleriyle hangi deneyimleri sunduğunun bilincinde. Tüketicilerle gerçekleşen her etkileşime dair bir bakış açıları var ve bu bakış açısını tüm temas noktalarında potansiyel müşterilerine aktarıyorlar.
2022’de değere ve özgün amaca odaklanın. Bu sayede, internetten satın alma yolculuğunun karmaşıklığında markanızın öne çıkmasını sağlayabilirsiniz.
“Alışveriş Yapmayı Sağlayan” İçerik
Alışveriş dünyası artık çok daha farklı. Global e-ticaret satışları geçen yıl %30 arttı ve dijital içeriği “alışveriş yapılabilir” hâle getirmek için yeni yöntemler ortaya çıktı. Artık kullanıcılar doğrudan sosyal medya yayınlarından, en sevdikleri programları takip ederken ve bağlı TV’lerde YouTube içeriği izlerken alışveriş yapabiliyor.
Kullanıcıların alışveriş yapmak isteyeceği içerikler oluşturmak için hikaye anlatımı kritik öneme sahip. Alışveriş yapmayı sağlayan etkili reklam öğeleri ABCD çerçevesine sabitlenmeli:
- Dikkat çekme: Etkileyici bir hikayeyle kullanıcıların dikkatini çekin ve ilgiyi canlı tutun
- Marka bilinci oluşturma: Marka bilincini erkenden, sık sık ve zengin öğelerle oluşturun
- Bağlantı kurma: Kullanıcıların belirli bir şeyi düşünmesine ve hissetmesine yardımcı olun
- Yönlendirme: Kullanıcıları işlem yapmaya teşvik edin
Bir araştırmaya göre, ABCD çerçevesine uygun şekilde hazırlanan reklamların kısa vadeli satışlarda %30 artış sağlama olasılığı daha yüksek.2
2022 için pazarlama kampanyalarınız üzerinde çalışırken içeriğinizi, alışveriş yapmayı sağlayacak bir hikaye şeklinde oluşturma yöntemlerini değerlendirin. Markanıza ve sunduğunuz vaatlere bağlı kalın. Kampanyanız ve reklam öğelerinizin etkisini optimize ederken marka kimliğinizi ifade edebilirsiniz. Bu sayede, mükemmel bir hikaye anlatıcısı ve satıcı olabilirsiniz.
Zahmetsizce Çevre Dostu Olma
Kullanıcıların büyük bir bölümü, pandemi öncesine göre sürdürülebilirliğe artık daha fazla öncelik verdiğini belirtiyor. Kullanıcılar, sürdürülebilirliği günlük yaşamlarında daha yönetilebilir hâle getirmeleri için markaların onlara yol göstermesini bekliyor. Artık kullanıcılar alışveriş yaparken çok fazla kriteri dikkate almak durumunda ve bu çabalarına sürdürülebilirlikle ilgili araştırmayı da dahil etmek istemiyorlar.
Markalar, sürdürülebilirlik avantajlarını kullanıcıların mevcut tercihlerine dahil ederek bu süreci zahmetsiz hâle getirebilir. Örneğin, Google Haritalar’da çevre dostu seçenekleri kullanıma sunuyoruz. Bu özellik, sürdürülebilir seyahat rotalarını varsayılan hâline getiriyor. Adidas’ın popüler Stan Smith ayakkabıları artık geri dönüştürülmüş polyesterden üretiliyor.
Pazarlamacılar, işletmelerinin her gün karşılaştığımız sürdürülebilirlik sorunlarını nasıl çözdüğünü kullanıcılara gösterebilir. Artan alışveriş teslimatları ve iadelerin neden olduğu atıkları azaltmak, bu sorunlara örnek verilebilir. Kullanıcılar bu konuda oldukça bilinçli. Öyle ki, YouTube’da kullanıcıların iade paletleri “kutu açma” videolarını izlediği bir trend oluşmuş durumda.
Sürdürülebilir çözümleri standart hâline getirmenin zamanı geldi. Mesajınızı ve politikalarınızı güncelleyerek geri dönüştürülebilir ambalaj kullanımı (H&M) veya yedek ürün sunma (Dove) ve iade edilen ürünlere ne olduğu konusunda şeffaf olma gibi attığınız adımları gösterin. Hizmet ve ürünleri sürdürülebilir şekilde sunmanın zamanı geldi.
Kaynak: Think With Google
