Connected TV (CTV), uzun süredir “yükselen mecra” olarak konuşuluyordu. Bugün ise artık merkezde. Çünkü CTV, yalnızca bir ekran değil; ev içindeki en güçlü dikkat alanını dijitalin ölçüm, hedefleme ve optimizasyon kabiliyetiyle birleştiren bir yapı.
Ancak kritik nokta şu:
CTV tek başına bir çözüm değil. Asıl değer, omnichannel bir medya kurgusunun parçası olduğunda ortaya çıkıyor.
CTV’yi Doğru Yere Konumlandırmak
CTV’yi klasik TV’nin dijital versiyonu gibi ele almak en sık yapılan hata. Oysa CTV’nin rolü farklıdır:
- Büyük ekranda yüksek dikkat
- Hane ve cihaz bazlı hedefleme
- Dijital kanallarla veri akışı
- Ölçülebilir frekans ve etki
Bu nedenle CTV, funnel’ın üstünde “erişim” görevini üstlenirken; orta ve alt katmanlarda diğer kanalları besleyen bir tetikleyici olarak çalışmalıdır.
Omnichannel Kurgunun Temel Taşları
1. Ortak Veri ve Kimlik Mantığı
CTV kampanyası, izole bir medya satın alması olmamalı.
Amaç, CTV’de temas edilen kullanıcıyı:
- Mobilde,
- Sosyal medyada,
- Aramada,
- Web ve uygulama içinde
tanıyabilmek ve tutarlı şekilde ilerletebilmek.
Bunun için:
- Hane ID,
- Cihaz eşleştirme,
- Birinci parti veri entegrasyonu
olmazsa olmaz.
2. Mesajın Kanala Göre Evrilmesi
Omnichannel olmak, her yerde aynı kreatifi göstermek değildir.
- CTV: Hikâye, duygu, konumlandırma
- Sosyal: Kısa, hızlı, tepki odaklı
- Search: İhtiyaç ve niyet
- Display / Programmatic: Hatırlatma ve pekiştirme
CTV’de başlatılan anlatı, diğer kanallarda daha fonksiyonel ve aksiyon odaklı hale evrilmelidir.
3. Frekans ve Zamanlama Kontrolü
CTV’nin gücü aynı zamanda riski de barındırır: aşırı görünürlük.
Omnichannel stratejide:
- CTV frekansı sınırlandırılmalı
- Aynı kullanıcıya aynı gün içinde farklı kanallardan anlamsız tekrar yapılmamalı
- Temaslar zamana yayılmalı
İyi bir kurgu, “çok görünmek” değil, doğru sırayla görünmek üzerine kurulur.
CTV’den Performansa Akan Yol
En etkili omnichannel CTV stratejileri genellikle şu şekilde çalışır:
- CTV teması
Kullanıcı markayı büyük ekranda, dikkatinin en yüksek olduğu anda görür. - Second-screen davranışı
Aynı anda mobilde sosyal medya veya arama başlar. - Tetiklenen kanallar
- Paid social
- YouTube
- Search
- Programmatic display
- Performans katmanı
Remarketing, teklif mesajları, lokasyon veya ihtiyaç bazlı kreatifler devreye girer.
Bu akışta CTV, dönüşümü yapan kanal değil; dönüşümü mümkün kılan kanaldır.
Ölçümleme: Sadece İzlenme Yetmez
CTV omnichannel stratejisinde başarı, yalnızca:
- Completion rate
- Reach
- Impression
ile ölçülmez.
Asıl bakılması gerekenler:
- CTV sonrası search artışı
- Site trafiğinde kalite
- Sosyal ve display kampanyalarının CPA değişimi
- Kanal bazlı dönüşüm katkısı (incrementality)
CTV’nin gerçek etkisi, diğer kanalların performansını nasıl değiştirdiğiyle anlaşılır.
Connected TV, doğru kurgulanmadığında pahalı bir vitrin olabilir.
Doğru omnichannel stratejiyle ise:
- Marka algısını güçlendirir,
- Performans kanallarını hızlandırır,
- Medya yatırımının tamamını daha verimli hale getirir.
Mesele CTV’de olmak değil.
Mesele, CTV’yi bütün oyunun aklıyla oynamak.
Marker Groupe’un geliştirme hizmetleri hakkında bilgi edinmek için bizimle MarkerGroupe.com web sitesi veya hello@markergroupe.com e-posta adresi üzerinden iletişime geçebilirsiniz.
